Como definir preços de serviços para maximizar lucros: estratégias infalíveis de precificação

Definir o preço certo para um produto ou serviço é uma das decisões mais importantes que uma empresa pode tomar e, seja você dono de uma pequena empresa local ou de uma gigante multinacional, os desafios relacionados à precificação são essencialmente os mesmos: atrair clientes e garantir lucros sustentáveis, mantendo a competitividade. Neste artigo, mostro algumas estratégias para você  precificar os seus produtos e serviços de forma a aumentar as suas vendas.

Precificação é uma arte. Preços muito altos tendem a afastar consumidores, enquanto preços baixos podem comprometer as suas margens de lucro. O preço certo pode ser a diferença entre sucesso ou fracasso no mundo empresarial.

Estabelecer o preço certo para o seu produto ou serviço é muito mais do que apenas definir o número — é um dos pilares para construção da marca, um mecanismo para atrair clientes e transformá-los em fãs. 

O preço impacta diretamente na percepção da marca, na participação no mercado e até mesmo na lealdade dos consumidores. 

A seguir, eu mostro a você como funcionam as principais estratégias de precificação e como você pode aplicá-las na sua empresa para maximizar os resultados do seu negócio.

1. Estratégias e objetivos do preço

Empresas diferentes costumam ter objetivos diferentes. Algumas querem maximizar o lucro, enquanto outras buscam o crescimento rápido, por exemplo. O que nem todos percebem é que a estratégia de preços pode ser a chave para desbloquear esses resultados. 

Preço prêmio

Muitos empresários sonham em poder aumentar os seus preços sem perder clientes. Uma forma de fazer isso é adotando a estratégia de preço prêmio, que  consiste em cobrar preços elevados por produtos inovadores ou de alta qualidade. É o que fazem empresas como a Apple ou as marcas de carros de luxo.

Eficiência de custos

Outra abordagem, diametralmente oposta, é adotar preços competitivos, mas reduzir os custos operacionais para aumentar a margem de lucro. Muitas empresas buscam isso com automação, por exemplo. Ao reduzir os custos, pode-se reduzir o preço para ganhar mercado e, ainda assim, manter a empresa financeiramente sustentável.

Uma forma de ilustrar essas duas abordagens é analisando o caso da Havaianas. A marca adota as duas estratégias simultaneamente. 

No Brasil, as havaianas sempre foram um produto de consumo básico com preço popular, mas em outros países a marca se posicionou como um produto premium. Ao associar a marca Havaianas a um estilo de vida e a um design exclusivo, a empresa consegue praticar preços bem mais elevados nos mercados internacionais do que aqueles que pratica no Brasil. 

Na Europa e nos Estados Unidos, por exemplo, um par de havaianas que aqui você acha por R$20 ou R$30 até em padarias, é vendido em lojas conceito por preços que variam de R$150 a R$250. 

Mesmo produto, mesmo custo de produção, estratégias de preços diferentes. Ambas maximizam o lucro.

Uma cobra mais caro num posicionamento premium em lojas conceito. Outra cobra mais barato, reduzindo os custos operacionais (inclusive pontos de distribuição, já que as sandálias são oferecidas até em padarias). Ambas objetivam a maximização do lucro.

Agora, se a sua meta é crescer rapidamente e deixar os concorrentes para trás, a estratégia é outra. 

Penetração

No lado oposto está a estratégia de penetração, que consiste em lançar o produto a um preço subsidiado para ganhar mercado e depois ir aumentando na medida em que a demanda se estabiliza.

Marcas como Tesla, por exemplo, usaram essa estratégia para conquistar o mercado, precificando seus produtos de maneira agressiva. 

No Brasil, um exemplo semelhante é o Nubank, que entrou no mercado financeiro com tarifas extremamente baixas e, muitas vezes, zerando o custo dos serviços para os seus clientes. Com essa estratégia, o Nubank rapidamente conquistou uma grande base de usuários, desafiando bancos tradicionais e se tornando uma das maiores fintechs do país.

Outro exemplo dessa estratégia é o das microcervejarias artesanais, que muitas vezes entram no mercado com preços baixos para atrair os primeiros clientes e criar uma base fiel, mas assim que  conquistam uma fatia relevante do mercado, aumentam os preços para tornar a operação financeiramente sustentável. 

Ou os bancos digitais, como o PicPay, que inicialmente oferecia transações gratuitas para atrair usuários e depois de ganhar escala, passou a cobrar taxas em serviços adicionais, como saques e crédito. 

Pequenas empresas de delivery ou serviços locais, como pet shops e academias, podem usar a estratégia de penetração oferecendo preços promocionais, planos de fidelidade ou até descontos de lançamento, com o objetivo de expandir rapidamente a sua clientela, desde que saibam que depois de atingir um determinado volume de clientes, precisam ganhar dinheiro de alguma forma. 

Mas como ganhar dinheiro com essa estratégia? Afinal, se para "penetrar" no mercado você precisa oferecer o produto num preço que muitas vezes sacrifica a margem de lucro, no médio e longo prazo essa estratégia não se sustenta.

A chave é construir uma base sólida de usuários, muitas vezes aceitando reduzir ou até zerar o lucro no início, mas com foco em monetizar essa base no médio e no longo prazo. 

Empresas como Google adotaram essa abordagem. Primeiro, eles cresceram oferecendo serviços gratuitos e conquistaram um vasto público. Depois, começaram a monetizar por meio de publicidade e de outros serviços pagos. 

Outro exemplo é o iFood, que começou com preços acessíveis para fidelizar tanto restaurantes quanto clientes, e agora monetiza cobrando taxas dos restaurantes e oferecendo serviços adicionais como iFood Shop e o programa de fidelidade iFood Plus. 

A escolha da estratégia mais conveniente depende do mercado, do produto e da posição da sua empresa no ciclo de vida do produto. 

Margem adicionada

A estratégia da margem adicionada é uma das mais simples, mas nem por isso é fácil de implementar. Consiste em calcular o custo total de produção de um produto ou serviço e adicionar uma margem de lucro. 

Esse método é muito comum em contratos governamentais e na construção civil, nos quais os custos podem ser facilmente calculados e monitorados, mas não funciona tão bem em negócios onde é difícil estabelecer os custos com precisão.

Muitas vezes, a venda é composta por produtos e serviços. Uma loja de eletrodomésticos, por exemplo, pode vender um aparelho cujo custo é fácil de calcular, mas tem preço definido pelo mercado, então, para ser competitiva, ela adiciona valor oferecendo serviço de instalação e  garantia estendida, que são mais complexos de monitorar.

Agora, se o que você quer é lançar um produto novo e lucrar o máximo logo de início, a estratégia mais adequada é a "desnatação". 

Desnatação

Essa é a estratégia de lançamento usada frequentemente no lançamento de novos produtos, especialmente no setor de tecnologia, para maximizar os lucros antes que a concorrência aperte. 

A empresa estabelece um preço inicial elevado, aproveitando-se da novidade e da disposição de consumidores entusiastas de pagar mais para ter o produto antes de todos. Depois, à medida que a demanda inicial se estabiliza e os concorrentes lançam produtos semelhantes, o preço vai sendo reduzido. 

Esse é o motivo pelo qual você pode comprar um celular topo de linha, ou uma TV de tela gigante, pagando muito menos se optar pelo modelo do ano anterior. 

No lançamento, cobra-se mais caro pela novidade e com o tempo, a empresa reduz gradualmente os preços desses serviços, tornando-os acessíveis para um público maior, enquanto mantém a percepção de inovação e qualidade.

Existem também os casos em que o preço alto é parte da experiência.

Essa é a essência do preço de prestígio. 

Marcas como Rolex e Chanel, por exemplo, não vendem apenas produtos — elas vendem status, prestígio. Se a Rolex lançasse um modelo de relógio "baratinho", perderia boa parte dos seus clientes porque ninguém paga dez mil dólares por um relógio só pelo relógio. Dos dez mil dólares, cem são pelo relógio e nove mil e novecentos são pelo prestígio da marca. 

Para muitos consumidores, o preço alto é parte da experiência de compra, reforçando a imagem de marca. 

O preço elevado desses produtos não reflete apenas o custo de produção, mas também a percepção de qualidade, exclusividade e status que eles proporcionam. 

No Brasil, um exemplo de empresa que aplica essa estratégia é o da joalheria H.Stern. Ela usa o preço para dar prestígio à marca. Vende as jóias como símbolos de luxo e de sofisticação. Para os clientes da H.Stern, o alto preço reforça a exclusividade e o valor emocional de possuir uma peça única, transformando a percepção da marca em sinônimo de elegância e de  distinção. 

Em outras palavras, se você quer construir uma grife, reconhecida pela qualidade e pelo prestígio, pode usar essa estratégia para transformar a percepção dos seus clientes sobre a sua marca.

Outra estratégia eficaz é conhecida como "Isca e Anzol". 

Ela consiste em vender o produto principal a um preço baixo e cobrar caro por consumíveis ou acessórios. 

Um exemplo é a venda de impressoras de jato de tinta, que são oferecidas a preços acessíveis, mas "fisgam" o consumidor para comprar os cartuchos de tinta, necessários para o uso contínuo, e que são vendidos com margens significativamente mais altas. 

Da mesma forma, barbeadores são vendidos a um preço baixo, enquanto as lâminas de reposição têm uma margem elevada. 

Nespresso usa bem essa estratégia. Em algumas promoções chegam a oferecer a máquina praticamente de graça esperando ganhar no consumo das cápsulas, que é onde têm a maior margem de lucro. 

Essa mesma estratégia também pode ser aplicada em empresas de serviços. 

Uma barbearia, por exemplo, pode oferecer cortes de cabelo a preços competitivos, aumentando a sua margem com a venda de produtos de higiene ou de serviços adicionais, como hidratação, barba e tratamentos especiais. 

Da mesma forma, uma oficina mecânica pode cobrar um valor baixo para realizar a revisão básica, e gerar lucro com a venda de peças ou revisão mais completa. 

Uma academia pode oferecer um plano básico de baixo custo para atrair novos clientes e, depois, cobrar por aulas extras, consultoria nutricional ou serviços de personal trainer. 

O conceito é "fisgar" o cliente com um preço inicial atraente, e depois mantê-lo "enganchado" para consumir outros produtos e serviços que trazem maior retorno para o negócio.

3 - O impacto da curva de experiência no preço

A curva de experiência é uma das formas mais poderosas de reduzir custos ao longo do tempo. Empresas que investem na melhoria contínua de processos, por exemplo, conseguem reduzir os custos de produção de forma significativa, o que por sua vez, permite que elas reduzam os preços sem comprometer as margens de lucro. 

Boa parte das empresas buscam essa redução de custos usando sistemas de automação - que desempenham papel fundamental para organizar grandes volumes de dados ou realizar tarefas repetitivas. 

A Weg, por exemplo, uma das maiores fabricantes de motores elétricos do mundo, investiu pesadamente em automação e robótica para a sua linha de produção e reduziu significativamente os custos de fabricação, ganhando escala e consolidando-se como uma referência global no setor. 

Outro exemplo é o Magazine Luiza, que implementou um ERP para automatizar os processos de vendas e logística, e conseguiu reduzir os custos em toda a cadeia de suprimentos, mantendo preços competitivos no mercado de varejo digital. 

No setor de serviços, empresas como a Localiza investiram na automação para otimizar processos de gestão de frota e atendimento ao cliente, permitindo aumentar a escala de operações sem a necessidade de elevar os custos operacionais. 

Empresas de serviços também podem se beneficiar da redução de custos por meio da automação e da otimização de processos. 

No setor de saúde, redes de clínicas médicas têm implementado sistemas de gestão e atendimento automatizado para melhorar a sua produtividade. Usando sistemas digitais para agendamento, controle de prontuários e pagamentos, consegue-se reduzir os custos operacionais e oferecer consultas a preços mais acessíveis, ampliando o acesso da população a serviços de saúde de qualidade. 

Outro exemplo é o das academias de ginástica, como a rede Smart Fit, que automatizou grande parte de suas operações, desde o controle de acesso até o pagamento de mensalidades. Com essa automação, a Smart Fit conseguiu expandir rapidamente, mantendo os custos baixos e oferecendo preços acessíveis. Isso permitiu à rede crescer em diversas regiões do Brasil, atendendo a um público amplo e se tornando líder no mercado de academias de baixo custo. 

Empresas de logística também seguem essa linha. A Jadlog investiu em tecnologias para otimizar as suas operações de transporte e rastreamento, que resultaram numa maior eficiência e redução de custos, permitindo a oferta de serviços mais competitivos para pequenas e médias empresas que precisam de soluções rápidas e a preços acessíveis.

4 - Promoções de preço e armadilhas

Só que as estratégias de preços também apresentam algumas armadilhas.

Promoções, por exemplo, são ótimas para impulsionar vendas, mas se usadas de forma errada, podem treinar os seus clientes a só comprar com desconto. 

Marcas como Magazine Luiza e Americanas usam promoções para maximizar as vendas com ofertas agressivas durante eventos como a Black Friday e o LiquidaTudo. Essas campanhas não só impulsionam as vendas, como também ajudam a atrair consumidores de concorrentes, além de servirem para "limpar estoques antigos", preparando as lojas para os lançamentos da próxima temporada.

O problema é que quando as empresas exageram nas promoções, correm o risco de treinar seus clientes a esperar por descontos, enfraquecendo as vendas a preço cheio. 

Redes como Magazine Luiza e Americanas conseguem alavancar as vendas com descontos massivos, mas há o risco de que os consumidores passem a adiar compras esperando pela próxima grande liquidação, o que prejudica as vendas regulares ao longo do ano. 

Essa prática cria um ciclo no qual o cliente só compra durante períodos promocionais, reduzindo a percepção de valor do produto e corroendo as margens de lucro da empresa. 

Um exemplo clássico dessa armadilha foi experimentado pela marca GAP, que há alguns anos começou a oferecer descontos constantes em suas lojas. A marca se viu presa em uma estratégia em que os consumidores passaram a esperar pelos grandes descontos, evitando pagar o preço cheio por qualquer produto. Como resultado, a GAP teve que reestruturar as suas práticas de precificação e reposicionar a marca para reconquistar a percepção de valor original dos seus produtos. 

Ou seja, as promoções podem ser uma ferramenta útil para alavancar as suas vendas, mas precisam ser usadas de maneira estratégica, para evitar que se tornem a única maneira de atrair clientes e, consequentemente, comprometam a sustentabilidade financeira no longo prazo.

5 - Preço baseado no valor percebido pelo cliente

Seja qual for o objetivo da sua empresa, a sua estrutura de custos e a estratégia de precificação, é sempre útil ter em mente que, no final das contas, o preço ideal é determinado pela percepção de valor do cliente. 

O que o cliente está disposto a pagar depende de como ele enxerga os benefícios de um produto em comparação com alternativas disponíveis no mercado. Você precisa encontrar o cliente que dá mais valor ao seu produto para maximizar os seus resultados. 

Um mesmo produto ou serviço pode ter valores percebidos diferentes para cada tipo de cliente. Um móvel antigo pode valer centavos num brechó ou vários milhares num antiquário. 

A mesma garrafa de vinho pode custar R$50 num supermercado e várias vezes esse valor em um restaurante de alta gastronomia ou numa enoteca. 

O ambiente, o serviço e a experiência agregam valor ao produto, e o cliente tende a estar disposto a pagar mais por essa combinação. 

Marcas de moda como Louis Vuitton conseguem vender produtos a preços exageradamente altos, não pela qualidade do material, que é boa, mas não tanto que justifique o preço, e sim pela exclusividade, o status e a percepção de valor associadas à marca. 

Outro exemplo desse conceito são as marcas de cafés especiais, como o Café Orfeu, que conseguiu se destacar em um mercado saturado, oferecendo um produto com alta percepção de valor para clientes dispostos a pagar mais por qualidade superior e certificações de origem. 

O setor de serviços também ilustra bem essa variação de percepção. 

Uma concessionária de automóveis normalmente cobra valores significativamente maiores do que os de uma oficina mecânica não "credenciada", ainda que o serviço prestado seja o mesmo porque há clientes que priorizam a segurança e a qualidade certificada e estão dispostos a pagar mais pelo mesmo serviço num ambiente que lhes ofereça confiança e tranquilidade. 

Por isso é tão importante segmentar o seu público-alvo, entender os seus objetivos, medos e desejos, para ajustar a estratégia de preço com base na percepção de valor e, com isso, maximizar os resultados.

Esse é o motivo pelo qual muitas empresas realizam pesquisas de mercado e análises da concorrência antes de ajustar os seus preços. 

Especialmente no setor de serviços, em que o produto final, por assim dizer, não é tão tangível quanto no varejo ou na indústria, essas práticas são essenciais para garantir que o preço esteja alinhado com o valor percebido pelo cliente e com a realidade do mercado. 

Afinal, uma geladeira Brastemp é uma geladeira Brastemp independentemente de em qual loja o cliente faz a compra, mas um software de ERP pode ser significativamente diferente entre um fornecedor e outro, sendo que essa diferença pode compensar muitas vezes a distância do preço entre eles. 

Em serviços, o preço é muito mais sensível à percepção de valor do que em qualquer outro setor. 

Uma forma eficaz de avaliar essa percepção é utilizando ferramentas de pesquisa online, que permitem coletar feedback dos clientes sobre a percepção de preço e qualidade do serviço. 

Outro recurso importante são plataformas de análise de concorrência, que oferecem insights sobre a posição da sua empresa em relação aos concorrentes e ajudam a entender como eles estão precificando seus serviços. 

As empresas também podem realizar benchmarking — uma prática que consiste em comparar as suas práticas e preços com os líderes de mercado. Isso ajuda a ajustar os preços sem perder competitividade. 

Outra tática é a pesquisa qualitativa, na qual a empresa pode realizar entrevistas com seus principais clientes para entender o que eles realmente valorizam em seu serviço. 

Redes de academias, clínicas de estética e escritórios de advocacia podem se beneficiar de estudos de mercado antes de ajustar seus preços. 

Nesse contexto, uma boa prática é ter sistemas ERP que ajudam a organizar informações sobre clientes, registrando a transações e gerando relatórios detalhados que facilitam a tomada de decisão de preços. 

Ao entender a relação entre o que o cliente valoriza e os custos operacionais associados a essas ofertas, a empresa consegue ajustar os preços para maximizar a sua margem de lucro sem perder clientes. 

6 - O preço no ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto também impacta na definição do preço. A estratégia de preço precisa ser ajustada a cada fase. Na etapa de introdução, por exemplo, muitas empresas adotam a estratégia de "desnatação", cobrando um preço mais alto para recuperar os custos iniciais de desenvolvimento. Já na etapa de crescimento, os preços podem ser reduzidos para ampliar a base de consumidores, como acontece com roupas e calçados de grandes marcas, que se tornam mais acessíveis conforme novos modelos são lançados.

Em empresas de facilities, como limpeza e conservação, o custo inicial de um contrato pode ser elevado devido ao investimento em equipamentos, treinamento e adaptação às necessidades do cliente, mas à medida que o contrato avança e as operações se tornam mais eficientes, os custos tendem a cair, e a empresa pode renegociar os termos ou repassar essa eficiência ao cliente, mantendo a competitividade. 

Da mesma forma, empresas de segurança ou de portaria remota, podem adotar uma abordagem semelhante, oferecendo um preço inicial mais alto devido ao custo de recrutamento e treinamento, mas ajustando os preços conforme o contrato amadurece e a eficiência operacional aumenta para não perder o cliente. 

Na construção civil, o custo de grandes obras tende a ser elevado no início, quando a demanda por equipamentos e mão de obra especializada é alta, mas com o progresso da obra e a redução de etapas mais complexas, os custos começam a cair, permitindo que a empresa ajuste as suas margens ou ofereça descontos em fases posteriores. 

Isso também pode ser visto em serviços de manutenção predial, onde o custo inicial de um projeto de reforma pode ser mais alto, mas tende a diminuir ao longo do tempo à medida que as operações se tornam mais previsíveis e rotineiras.

Conclusão

O preço é uma ferramenta estratégica que pode ampliar margens de lucro, atrair novos consumidores e, acima de tudo, criar valor de longo prazo para o seu negócio.

Cada setor tem suas peculiaridades, mas as regras fundamentais são as mesmas: entenda o seu mercado, conheça os seus clientes e defina os seus objetivos.

Primeiro é preciso conhecer a sua estrutura de custos. Esse é o ponto de partida para qualquer estratégia de preço. 

Depois você pode decidir se deve seguir uma abordagem mais agressiva, como a penetração de mercado, ou buscar margens maiores com uma estratégia de desnatação ou preço de prestígio.

Uma última orientação: uma vez que você tenha definido sua estratégia de preço, é importante monitorá-la de perto. 

O mercado está em constante mudança, e o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Por isso, é importante sempre ajustar o seu preço de acordo com a resposta do mercado.

Uber, por exemplo, leva esse conceito ao limite e ajusta os preços no momento da solicitação da viagem em função da demanda por carros e da oferta de motoristas na região, otimizando as suas margens com base em dados em tempo real.

E nem sempre o aumento de preço precisa ser direto. Academias e provedores de internet, muitas vezes aumentam os seus preços de maneira indireta, retirando benefícios ou adicionando custos a serviços extras. 

Em suma, definir a estratégia de preço certa pode ser desafiador, mas é uma das decisões mais poderosas que você pode tomar para o sucesso de sua empresa. 

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Até a próxima!

Claudio Nasajon é fundador da SELLER